Marketing etico: come farlo (ma conviene davvero?) 

È davvero possibile fare un marketing etico? Scommetto che almeno una volta ti sei posto questa domanda.

Il legame tra etica e marketing è molto complesso: siamo tutti quasi naturalmente predisposti a pensare che fare marketing sia, in buona sostanza, “ingannare” la gente, esagerare (nel migliore dei casi) le qualità di un prodotto al solo scopo di vendere. Contano i numeri, non l’etica.

Questo è il pensiero comune. Ed è inutile girarci intorno: qualcosa di vero c’è. Dopotutto, chiunque si occupi di marketing sa benissimo che il faro di ogni azione, soluzione e proposta, sono i numeri. Non c’è spazio per un marketing etico. O forse sì?

Cosa significa fare un marketing etico

Una definizione del marketing etico

Il marketing etico è un’estensione dell’etica , che è definita come un sistema di principi morali.

In parole povere, il marketing etico è quando promuovi un prodotto, un servizio o un brand in un modo che si allinea ai tuoi valori e alla tua morale. Ciò può significare non fare affermazioni gonfiate, oltre a praticare la piena trasparenza e onestà. Le tue azioni dipendono da ciò che definisci “etico”.

Quali sono i principi del marketing etico?

I princìpi del marketing etico dipendono…dai propri princìpi. Quindi, dipendono da cosa TU intendi per principio, valore.

Ogni professionista (ma, più in generale, ogni persona) sa qual è la cosa giusta da fare in una determinata situazione, quella linea sottile tra ciò che è giusto e ciò che è sbagliato. Il marketing etico è rimanere fedele a quella sensazione.

Se dovessimo elaborare i principi più comuni, quelli condivisi da tutti, del marketing etico, questi potrebbero essere:

✅ Non sminuire i tuoi concorrenti per ottenere clienti (quindi no concorrenza sleale)
✅ Non mentire a un potenziale cliente su ciò che il tuo prodotto può fare
✅ Non pubblicare annunci sfruttando il marchio dei tuoi concorrenti
✅ Vedere i clienti come esseri umani, capaci di condividere la propria esperienza con altri
✅ Non cercare di indurli a comprare/provare qualcosa che non vogliono
✅ Non inventare cose che non sono reali

In questo senso, c’è anche un bellissimo libro che parla dell’etica del marketing: si chiama “Fare Marketing rimanendo brave persone” ed è un libro agile, interessante e ricco di spunti che permettono una vista laterale rispetto al modo classico con cui viene concepito il marketing dalla maggioranza delle persone.

Una storia sul marketing etico

Come il marketing etico ha generato più vendite (caso studio)

C’è una storia che molto spesso nelle academy e nei corsi viene citata come “case-study” particolarmente significativo quando si parla di etica e marketing.

È il 1962.

Negli Stati Uniti due aziende si contendono il primo posto nella categoria autonoleggio: Hertz e Avis.

Hertz è molto più avanti rispetto al rivale: è senza dubbio l’azienda leader del settore, potendo contare su una fetta di mercato del 61% e un budget pubblicitario cinque volte più grande.

Ma Avis compie una scelta destinata a cambiare per sempre la storia della pubblicità.

Il suo nuovo slogan recita testualmente

Siamo in numeri 2.
Per questo ci impegniamo di più.

Mai, prima di allora, un’azienda aveva ideato una campagna pubblicitaria ammettendo pubblicamente un suo difetto.

La campagna ebbe un successo immediato: nel giro di un anno, Avis passò da meno 3,2 milioni a un guadagno di 1,2 milioni di dollari. Grazie all’efficiacia di questa campagna, il divario percentuale della quota di mercato tra i due marchi si ridusse da 61-29 a 49-36.

La campagna di Avis divenne una pietra miliare nella storia del marketing per un semplice motivo: da un lato si ammetteva che sul gradino più alto del podio c’era un’altra ditta, ma dall’altro si dava una ragione valida per cui il servizio offerto non doveva essere da meno, anzi.

Essendo il n.2, Avis non poteva permettersi ritardi. Non poteva permettersi di non essere gentile. Non poteva permettersi disservizi.

Ammettere una debolezza è una dimostrazione tangibile di onestà e, quindi, rende tutti gli altri messaggi più credibili.

Alla fine, conviene davvero fare un marketing etico?

Nonostante tutti i discorsi sull’importanza di una comunicazione aperta e trasparente, troviamo molto difficile applicare questo comportamento nel nostro lavoro quotidiano.

Perché scegliere di tacere dei nostri difetti o addirittura mentire sui nostri prodotti o servizi? Perché crediamo che sia meglio raccontare ai nostri clienti una bella storia invece di essere aperti e onesti?

In un mondo multicanale, le aziende utilizzano tutti i tipi di media per influenzare i loro clienti.

Lo scopo principale dei loro messaggi è quello di convincere il maggior numero possibile di persone ad acquistare i loro prodotti o servizi.

Il più delle volte, i marketer sottolineano solo gli aspetti positivi e cercano di nascondere qualsiasi possibile informazione negativa. In questo modo, inquadrano i loro messaggi in modo tale da fornire al pubblico solo informazioni da una specifica prospettiva.

A mio parere, l’onestà nella comunicazione con i propri clienti (attuali e potenziali) è fondamentale. Puoi vederlo anche tu leggendo la mia biografia.

La verità alla fine verrà sempre a galla

Non solo noi marketer, ma anche i nostri clienti sono diventati digitali.

Al giorno d’oggi, è davvero facile cercare le informazioni che ti occorrono. Se qualcuno non è sicuro delle informazioni riportate su un prodotto, può facilmente cercare su Internet e verificare se quelle informazioni sono corrette.

Qui vedi un esempio in cui il binomio etica marketing non è stato molto rispettato…

Etica e marketing: troppa positività rende i clienti sospettosi

Ogni prodotto o servizio deve avere almeno uno o due aspetti negativi.

Ciò non significa che il tuo prodotto non sia buono, potrebbe semplicemente essere che potresti non avere il prodotto più economico sul mercato a causa dell’alta qualità.

Se sei trasparente a riguardo, i clienti capiscono di ricevere tutte le informazioni (anche quelle meno positive) e possono prendere una decisione d’acquisto ben informata.

Se non sei onesto, cercheranno di trovare qualcosa di negativo.

Uno studio ha dimostrato che i prodotti con il massimo delle recensioni rendono i consumatori sospettosi, perché credono che quelle recensioni sono “troppo buone per essere vere”.

“Purché se ne parli”, è davvero una stupidaggine!

Meglio 10 clienti che non compreranno un prodotto, rispetto ad un cliente insoddisfatto.

I reclami si sono diffusi a macchia d’olio, specialmente in questa era digitale.

Le persone non si fidano più alle informazioni che ricevono da un marchio, ma cercano attivamente informazioni.

Facebook, Twitter, forum, blog, sono miniere d’oro di informazioni “oneste”.

La maggior parte delle volte queste vengono recepite come opinioni imparziali, perché scritte da altri clienti che non hanno nulla da guadagnare o da perdere.

Per le aziende è molto importante tenere d’occhio tutte le comunicazioni diffuse sui social media.

Se trovi un feedback negativo, non ignorarlo e certamente non cercare di negarlo. Prendila come occasione per spiegare le tue ragioni: le persone amano i brand dal volto umano. Ti ho già parlato dell’importanza dei testimonals. Oggi più che mai bisogna ritrovare quello spirito etico che deve caratterizzare la nostra comunicazione. Altrimenti, le persone condivideranno quell’esperienza negativa con molti altri. E i tuoi sforzi per acquisire un cliente produrranno la perdita di altri clienti.

In breve, come azienda dovresti sempre essere trasparente nella comunicazione con i tuoi clienti. Se decidi di non esserlo, tieni presente che il cliente medio è multicanale e utilizzerà diversi tipi di media per trovare informazioni sui tuoi prodotti o servizi.

L’onestà è ancora la migliore strategia. Il marketing etico è a costo zero.